in heft 1/2007 für sie gelesen:

Internes Brand Management

Rezensionen:

Petra Payer Human Resources Management s.Oliver Austria Vertriebs GmbH p.payer@soliver.at

Starke Marken zeichnen sich durch dauerhafte Werte aus, sie sind in den Köpfen ihres Zielpublikums klar positioniert und unterscheiden sich deutlich von Konkurrenzmerkmalen. Eine starke Beziehung zur Marke erleichtert es einem Unternehmen, gute Mitarbeiter zu finden, zu halten und sie zu Engagement zu motivieren. In diesem Werk erfährt der Leser von dem erfolgreichen, aus der Praxis kommenden Autorenduo Barrow und Mosley anhand von vielen anschaulichen Fallbeispielen und konkreten Umsetzungsvorschlägen, warum es für ein Unternehmen so wichtig ist, an dem Thema des internen Brandmanagement aktiv zu arbeiten.

Forschungsergebnisse belegen, dass eine starke Employer Brand zur Senkung der Kosten beiträgt, die mit der Personalbeschaffung, der Mitarbeiterfluktuation und dem Krankheitsstand zusammenhängen. Engagierte Mitarbeiter, die sich mit der Employer Brand verbunden fühlen, erhöhen die Kundenzufriedenheit. Unternehmen mit stark engagierten Mitarbeitern erzielen in der Regel einen höheren Umsatz, höhere Gewinnspannen und einen höheren Investitionsertrag.

Eine wichtige Voraussetzung für die Formulierung eines überzeugenden Employer-Brand-Versprechens ist, die wichtigsten Faktoren zu kennen, die Mitarbeiter zu Engagement und Loyalität inspirieren. Die Autoren liefern dazu eine ganze Reihe Schlüsselfragen, die sich ein Unternehmen im Vorfeld stellen muss - beim Lesen bekommt man sofort Lust, mit Kollegen darüber zu philosophieren. Die Kultur und Persönlichkeit eines Unternehmens ist laut Barrow und Mosley außerordentlich schwer in Worte zu fassen. Der beste Ausgangspunkt für eigene Arbeitsmarktuntersuchungen sind daher neu eingestellte Mitarbeiter, wobei aber klar sein muss, dass dieser Ansatz nur begrenzt nützlich Erkenntnisse liefert. Umfragen auf dem externen Arbeitsmarkt sind in logistischer Hinsicht aufwändiger als Umfragen unter der eigenen Belegschaft.

Wie können Unternehmen eine Arbeitgebermarke aufbauen? Das Kernversprechen der Employer Brand muss den Autoren zufolge für die Mitarbeiter überzeugend, relevant und einzigartig sein. Und - ein für mich bemerkenswerter Satz: Markenversprechen sind das Papier nicht wert, auf das sie gedruckt werden, wenn sie nicht auf nachvollziehbaren und konsistenten Erfahrungen beruhen. Im Kapitel der Employer-Brand-Kommunikation gehen die Autoren in Folge wiederum mit lebendigen Beispielen darauf ein, wie ein Unternehmen vom formulierten Slogan über emotionales Engagement bis hin zur Mitarbeiterbindung und letztendlich zur gewünschten Verhaltensänderung kommt. Doch gleichzeitig warnen sie, dass es keine Vorlagen für eine Arbeitgebermarke gibt, die optimal auf alle Unternehmen und Branchen zugeschnitten ist. Jede Employer Brand muss an die individuellen Unternehmensziele und Ressourcen angepasst werden. Dennoch macht dieses Buch Lust, sich mit diesem Thema näher zu beschäftigen und es auf die -sicher noch junge und kurze - Projektliste für 2007 zu setzen.

Andreas Hödelmoser Human Resources Management Wietersdorfer & Peggauer Zementwerke a.hoedelmoser@wup.baumit.com

Dieses leicht lesbare Buch gliedert sich in zwei Teile. Der erste Teil legt die Gründe für den Einsatz des internen Brand Managements überzeugend dar. Er beschreibt die neuen Bedürfnisse und Wünsche der Arbeitnehmer, die Rolle der Investoren, des Personalmanagements und der Unternehmensleitung als „Gründe für den Wandel“.

Der zweite Teil erklärt „step by step“, wie eine erfolgreiche Implementierung im Unternehmen erfolgen kann. Ergänzt wird dieses Buch durch zwei Fallstudien.

Die Autoren definieren Employer Branding als die Summe funktioneller, wirtschaftlicher und psychologischer Vorteile, die sich aus einem Beschäftigungsverhältnis ergeben und mit denen der Arbeitgeber assoziiert wird. Denn nicht nur die Produkte oder Dienstleistungen sind Markenbotschafter, sondern auch die Mitarbeiter. Anna Roddicks, die Gründerin des Body Shops, meinte „meine Mitarbeiter sind meine ersten Kunden.“

Dieses Buch ist absolut empfehlenswert für Mitarbeiter der HR-Abteilung und beleuchtet die Herausforderungen und Schwierigkeiten, denen das Personalmanagement begegnen muss, wenn es einen internen Employer Brand Prozess designen und umsetzen will.

Um erfolgreich zu sein und zu bleiben, wird das Humankapital immer mehr zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Die Anforderungen an die Mitarbeiter haben sich stark gewandelt. Fachliche Qualifikation ist heute die Grundvoraussetzung, soziale und emotionale Intelligenz sind wesentliche Schlüsselqualifikationen.

Die richtigen Mitarbeiter anzuziehen, sie einzustellen, zu binden und für ein motivierendes Umfeld zu sorgen, ist für HR zunehmend eine Hauptaufgabe.

Erfolgreiche Mitarbeiter sehen die Arbeit als wichtigsten Motivationsfaktor und erwarten ein entsprechendes Umfeld und Branding des Arbeitgebers. Als größtes Manko werden fehlende Anerkennung und schlechte Kommunikation genannt.

Die Autoren belegen im zweiten Teil des Buches die Vorteile eines starken Employer Brand mit namhaften Studien (meist aus dem angloamerikanischen Raum). Danach führt eine starke Arbeitgebermarke zu einer besseren Mitarbeiterrekrutierung, einer stärkeren Loyalität der Arbeitnehmer zum Unternehmen und einem größeren Engagement der Belegschaft. Neben einer Verringerung der Mitarbeiterfluktuation und des Krankenstands erhöhen engagierte Mitarbeiter die Kundenzufriedenheit, was in der Regel zu höheren Gewinnspannen führt.

Ein bedeutender Knackpunkt bei der Einführung von internem Brand Management ist das aktive Engagement der Führung – sowohl des Topmanagements als auch der Führungskräfte. Wenn es am vollen Engagement des Topmanagements mangelt, fehlt es an Gewicht und den nötigen Ressourcen zur Stärkung der Employer Brand.

Bei der täglichen Arbeit zeigt sich, ob Employer Branding tatsächlich gelebt wird. In der Authentizitätsprüfung ist es unmöglich, die Kultur und Persönlichkeit eines Unternehmens beschönigt darzustellen. Mitarbeiter werden die Marke nur dann leben, wenn sie diese positiv am eigenen Leib erfahren.

Die beiden Fallstudien im Anhang zeigen den Prozess, wie Reuters und Tesco erfolgreich ein Employer Brand Programm implementiert haben.

Das Buch ist leicht lesbar und übersichtlich gegliedert. Am Ende jedes Kapitels wird der Inhalt kurz zusammengefasst. Mit den Checklisten und Fragestellungen ist dieses Buch ein praxisorientierter Ratgeber, der beim Design und bei der Umsetzung des Brandingprozesses unterstützt.